Rahaline kokkuhoid
Lugupeetud rahakotikandjate hoidjad (HOPS)!
Ma arvan, et võime kõik tunnistada, et need on huvitavad ajad. Mõned näited:
- 77% teleri vaatamiseks kulutatud ajast kasutame mõnda muud seadet,
- sama protsent kontrollib Instagrami vaikselt (lihtsalt nõme)
- Twitter on vana.
Koos tõenditega, et loominguline isik käitub nagu tööstusdisainerid, agentuurid käituvad nagu kaubamärgid ja kaubamärgid käituvad nagu telesaated, ei vaja te strateegilist planeerijat, et öelda teile, et kõik on võimalik.
Mu kolleeg Matty Roberts ja mina alustasime meie seiklusi täpselt selle mõttega (ja teeme seda siiani). Kuna me pole pärit tavapärasest agentuuri taustast, siis lähenesime projektipartnerluse võimalustele, nagu seda teevad ettevõtjad: pakkudes ainulaadseid lahendusi otsustajatele ja potentsiaalsetele partneritele.
Ja kuigi meil on nüüd saadud "nos" -raamide kogum, tähendas meie vasakpoolne lähenemine, et meil oli võimalik vestelda turunduse, digi- ja brändijuhtidega digitaalse sisumaastiku ja selle kohta, kuidas sidusrühmad kohanesid. Või mitte.
Mida me oleme õppinud, on see, et kõik on käes. Turundus- ja sponsorjuhid hindavad ümber partnerluse traditsioonilisi vorme. YouTube rahastab kanalite arendamist. Meediaostjad suunavad otse kliente. Tootmisettevõtted tsiteerivad endiselt veebisisu televisiooni hindu, kuid "raha on vähe" ja Googleil on sõrme igas pirukas, juhides levitamist ja kujundades olemuslikult meie suhet teabe ja meelelahutusega. Kuid võib-olla on meie jaoks kõige huvitavam tähelepanek - võttes arvesse, et see on meie armas koht - spontaanseks sisuks eraldatud rahaliste vahendite kõnekas puudus ja eelarvete paindumatus reageerida õigeaegsetele võimalustele. Ja tahaksime teha HOPS-ile järgmised kaks tähelepanekut, kes loodetavasti tahavad meiega pärast viimast täielikku peatumist ikkagi koostööd teha:
- te ei rahasta ideid piisavalt ja
- sa oled hull ennustada, mida sa rahastama hakkad.
Brändide ja agentuuride jaoks selle keerulise olukorra tegelikkus kujutab endast võimaluste ja riski kahetist. Ja ma loodan, et see kujundab kõigi inimeste käitumist ja süstemaatilist lähenemist, kes kulutavad loo jutustamiseks. Siin on miks …
Ideed tulevad kõikjalt
„Meie eelarved pannakse iga aasta lõpus paika selles, mida plaanime teha. Meie kaasamiseks peame selle 2014. aasta sessiooniks lukustama.”
Julge liigutusega jagas Coca-Cola Company hiljuti oma turundusstrateegiat aastaks 2020, avaldades YouTube'is kaks videot. Esimeses osas nimetab see loovuse jaotust muutuste pöördelise mootorina. Ta tunnistab, et „kellelgi pole nüüd armu ja ideid” ning et tarbijate loodud reklaamide arv on suurem kui Coca-Cola loodud kaubamärkide reklaamide hulgas, tuues esile tehnoloogia levitamise, mis annab tarbijatele rohkem võimalusi kui kunagi varem. USA armee haaratud Carly Rae Jepseni hitt koos Miami Dolphinsi cheerleaderite enda versiooniga on peaaegu täiuslik näide tõhusast turundusidee sans-agentuurist.
Oma strateegia keskmes on Coca-Cola visandanud 70:20:10 lähenemise aja ja raha kulutamiseks nii uuenduste tegemiseks kui ka sisu säilitamiseks. See on suurepärane kohanemispõhise eelarvestamise etalon, mille oleme suured fännid. Kokkuvõtlikult võib öelda, et 70% ressurssidest loob madala riskiga ja kohustusliku sisu. Kakskümmend protsenti ressurssidest laiendab ja süvendab konkreetseid valdkondi ja lugusid ning 10% ressurssidest uuendab suuri brändideesid, mis kas lendavad või surevad üleöö. Huvitav on see, et ühe aasta jooksul välja töötatud 20% -line sisu moodustab järgmise aasta 70%.
Nagu blogija Tod Maffin märgib: “Toote ostmiseks ei pea te loomulikku keerdumist või nurka pakkuma ega säravat üleskutset tegevusele. Varsti peavad ettevõtted edu saavutamiseks mõtlema nagu leiutajad, kes on valmis investeerima suurepärase sisu loomise kuludesse.”
Selles valguses valib bränd, mis püüab oma puutepunkte suurendada ja mitmekesistada, lõpuks ka seda, kes liigutab. Ja kuigi Coke tunnistab agentuuri väärtust, liigub see samal ajal ka omaks, võimendamiseks ja tänaste looduskaitse alustajate kvantiteedi ja kvaliteedi mõjutamiseks. Sellised ülerõivad nagu Host tunnistasid seda algusest peale, luues koostöösuhteid väljakujunenud pakkujatega, saades usaldusväärseteks loovuse vahendajateks. Ja tõenäoliselt jätkub see suundumus, nii et üksikisik kui agentuur mõtleb välja, astub üles ja edastab levitamist väärt idee.
Ideed liiguvad kiiremini, kui süsteemid suudavad sammu pidada
"Selles etapis pole see midagi sellist, mida ma oma turundusplaanidesse oleksin võtnud - kas saate kinnitada, millist abi te otsiksite?"
Brändid, kes eraldavad eelarved 12 kuud ette, näivad sobimatut reageeringut tarbijakäitumise ja tehnoloogiliste muutuste makrotrendidele. Me teame, et osa sellest kulutusest hoitakse ettearvamatute, tingimuslike ja reageerivate investeeringute jaoks, kuid 2013. aastal on turundajate võimalused nüüd palju keerukamad kui probleemse reklaamipinna pakkumine trükiväljaandes.
Need on rakendused (VW Golf GTI kampaania oli eranditult rakendus ja see andis otsemüüki 4 miljonit dollarit). Need on otseülekande videovood. Need on reaktsioonid Facebooki puhangutele (Bodyformi tampoonivastuse video on üks kõmu). Need on reklaamidevahelised võimalused, mis tekivad juhuslikel kohtumistel Google'i üritustel. Nad pöörduvad meemide poole ja räägivad tarbijaga meediumite kaudu, mida nad puudutavad ja millega iga päev, tund.
Paindlikud eelarveeraldised ja siduvad lepingud üksikute loometeenuste pakkujatega ei luba brändidel osaleda nende ümber toimuvas vestluses. Brändid ja organisatsioonid peavad kohanema, kui nad soovivad liikuda koos tänapäevaste ekraanidega.
Samuti peavad nad kohandama seda, mille nad valivad raha kulutamiseks. Kas tõendusmaterjalina sotsiaalmeedia ja sisu genereerimise ROI (järjest enam koos veebipõhise vaatajaskonnaga) kasvu kohta on sama, mida küsitakse, mida annab ühe telereklaami kuulsusele miljon dollarit kulutamine?
Kas meie kavandatava uue maailmakorra korral võiksid HOPS-id kõige rohkem vestlust mõjutada tänu võimalusele öelda "jah" lugematutele, mitmekesistele ja ettearvamatutele projektidele? Nad peavad olema asjatundlikud operaatorid ja neil peab olema võimalus (või lubada) end ise toetada. Vaatasime Coca-Cola tuvastatud paradigmamuutusi ja arvame, et need neli näeksid arvutites ja seintel suurepärased välja nagu Post-iti märkused või integreerituna nende kaubamärkide eelarvestamise ja turundusstrateegiasse, kellega tahaksime koostööd teha:
- oma sisu pidevad iteratsioonid, mitte tootmissisu reprodutseerimine
- lõpetage mõtlemine 30-sekundiliste kommertspakkumiste ja liftipaikade ning veebisaitide kodulehtedel - mõelge loole ja arenevatele vestlustele
- ärge lõpetage kampaaniaid liiga vara - hoidke vestlust käimas ja käimas ning
- Planeerige oma eelarved (ettevalmistage neid natuke, et olla valmis), et algatused areneksid kohe, kui neid kasutusele võetakse, ja võimaldage kampaania ajal reaalajas testimist, et saaksite vastavalt vajadusele kohaneda.
Millalgi 60-ndatel aastatel hakkasid reklaamijad ja kaubamärgid oma aega ja raha investeerima tõsiselt nn telereklaamidesse. Peate vaatama ainult ühte episoodi "omamoodi" väljamõeldud teledraamast Mad Men, et seda välja mängida. Aastaid ebaõnnestusid mõned jõupingutused mis tahes põhjustel. Teised avaldasid tarbijatele märkimisväärset mõju. Uueks meediumiks oli televiisor ja tarbijate käitumist mõjutava tehnoloogia võimendamiseks oli tööstusharu eriti terav.
Selle “uue” meediumiturunduse dollarite kõikuvate kulutuste tulemusel sai telereklaam vaieldamatult kõigi ja paljude erinevate turunduskomplektide ülaosas, pakkudes brändidele uusi viise, kuidas oma vaatajaskonnaga suhelda hüpnootiliselt nende ekraanidele liimitud. See toimub tänapäevalgi. Me ei saa seda eitada.
Oleme nüüd teisel ristteel. Enam ei saa kord aastas jäikaid turundusplaane teha ja neist kinni jääda. Publik nõuab paindlikkust, kuju muutmist ja asjalikku kaasamist. Alternatiivse sisutootmise kasvuvajadus on ilmne, kuna taas kord uus tehnoloogialaine muudab tarbijate käitumist.
85 protsenti austraallastest kasutab aja jooksul ülesande täitmiseks järjestikku mitut ekraani. Kolmkümmend kuus protsenti meie igapäevasest suhtlusest meediumitega toimub nutitelefonide kaudu, võrrelduna 23% ga nii arvuti kui ka teleri puhul. Ja kui India kuulutas kõigepealt maailma, kui eelmise aasta lõpus tulid orgaanilisemad Google'i otsingud mobiiltelefonidest kui arvutitest, siis on Internet ja selle mõju sisu tarbimisele tõepoolest ümber kujundatud. Inimesed muutuvad digitaalseks ja kiireks. Pühendumine tõsisele prognoosimisele ja strateegia kujundamisele selle “uue meediumi” ümber on esile kerkinud. Kas on aeg pühendada ka sellele tõsine raha?
Meie arvates on idee suurepärase turunduse korral alati parim valuuta. Häid ideid võib igal ajal tulla. Suurepärased, tegelikult. Rahaga tuleb hakata käituma samamoodi, sama kiiresti ja nutikalt kui ideed ise.
Me ei ütle, et seda ei juhtu. Seda peab lihtsalt rohkem juhtuma. Sellega arvestavad head lood.
